Wir haben mit Andreas Strasser, Corporate Communications bei BSH Hausgeräte GmbH, über Consumer Centricity gesprochen und warum Kundenzentrierung die Erfolgsstrategie für Unternehmen ist.

Wie steht es um Kundenzentrierung im internationalen Vergleich?

Markus Lessing: Der Trend hin zur Kundenzentrierung lässt sich daran ablesen, inwieweit Unternehmen bereits die Position des Chief Customer Officer – kurz CCO – etabliert haben. Das ist die Person im Management, die sich hauptsächlich um Kundenangelegenheiten kümmert und dafür verantwortlich zeichnet. Der CCO ist in unseren Augen die ultimative Kundenautorität und spielt eine zentrale Rolle, wenn es um Kundenzentrierung in Unternehmen geht. Die Einführung eines CCO hat meist zur Folge, dass nicht nur Prozesse, sondern auch Ressorts und Verantwortungsbereiche – teilweise sogar Vorstandresorts – verändert werden. Gemäß einer Studie haben bereits 22% der hundert umsatzstärksten Unternehmen der Vereinigten Staaten einen CCO in ihrer Organisation etabliert, bei den fünfhundert umsatzstärksten Unternehmen sind es mittlerweile 10%. Weltweit führend sind hier die USA und Kanada. Danach folgt mit großem Abstand das Vereinigte Königreich und dann Deutschland.

Kundenzentrierung gilt als Erfolgsstrategie für Unternehmen – warum?

Susanne Karlein: Vor dem Hintergrund der Digitalisierung sehen wir Kundenzentrierung vielmehr als Überlebens- denn als Erfolgsstrategie. In der digitalisierten und globalisierten Welt von heute haben Kunden eine ganz andere Macht als früher. Kunden können Informationen vergleichen, sie können Informations- und Kaufkanäle schnell wechseln, sind immer weniger loyal und sehr viel anspruchsvoller. Das führt dazu, dass ein gutes Produkt alleine nicht mehr ausreicht, um Kunden zu erreichen und für sich zu halten. Wir leben in einer Welt, in der sich Kundenbedürfnisse immer schneller verändern. Erfolgreiche Unternehmen schaffen es, sich an diese Bedürfnisse anzupassen. Und das schaffen sie nur, wenn sie die wechselnden Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen.

Markus Lessing: In allen Industriebereichen entstehen heute neue Wettbewerber, die man als Großunternehmen deutlich zu spüren bekommt – und oft stammen diese nicht aus dem traditionellen Wettbewerbsumfeld. Plötzlich kaufen Kunden bei einem Wettbewerber. Diese Wechselkäufe analysieren wir und stellen dabei oft fest: der Wettbewerb ist einfach oft kundenzentrierter. Deshalb wenden sich Käufer von den herkömmlichen Unternehmen ab. Wir sprechen aus diesem Grund von Überlebensstrategie. Unternehmen, die Kundenzentrierung ignorieren, werden früher oder später überholt. .

Der Umsatz kundenzentrierter Unternehmen soll stärker wachsen als der von Wettbewerbern – warum?

Susanne Karlein: Das Unternehmen Deloitte betont in einer Studie [1], dass kundenzentrierte Unternehmen bis zu 60% profitabler sind. Kundenzentrierung wirkt sich also massiv auf Umsatz und Ertrag aus. Das liegt vor allem daran, dass die Mehrheit der Kunden – etwa 80% weltweit – bereit sind für ein besseres Erlebnis auch mehr zu bezahlen. Diese Kunden sagen etwa: „Wenn mich ein Unternehmen kundenzentriert behandelt, dann bin ich auch weniger preissensibel.“ Hier sei das Beispiel Apple genannt: Der Preis steht bei der Marke oft völlig im Hintergrund. Es geht um ein optimales Kundenerlebnis. Der Net Promoter Score, kurz NPS, ist eine gute Kennzahl, um Kundenzufriedenheit zu messen. Wir haben oft gesehen, dass es eine klare Verbindung zwischen einem hohen NPS und dem unternehmerischen Fokus auf Kundenzentrierung gibt. Schlussendlich heißt das: Diese Unternehmen sind umsatzstärker, weil Bestandskunden dem Unternehmen nicht nur vertrauen, sondern es auch gerne weiterempfehlen. Und diese Weiterempfehlung ist ein Umsatztreiber.

Kundenzentrierung bedeutet, alle Prozesse und Unternehmensaktivitäten so zu gestalten, dass sie den Kunden darin unterstützen, seine Bedürfnisse zu befriedigen. Ist diese Definition in ihren Augen hinreichend?

Markus Lessing: Kundenzentrierung hat sicherlich nicht nur die Wünsche und Bedürfnisse von Kunden im Auge, sondern die gesamte Gestaltung der Kundenbeziehungen. Es geht darum, wie man die Beziehung zum Kunden aufbaut und führt. Und das wird oft wichtiger als das Produkt selbst. Ein Beispiel sind die sind kabellosen Bluetooth-Kopfhörer von Apple, die AirPods. Als das Produkt herauskam, wurde es gebasht. Wenn sie sich aber heute die Umsatzverteilung von Apple ansehen, sehen sie, dass verstärkt Gadgets, wie iWatch oder AirPods, im Mittelpunkt stehen. Hier geht es in erster Linie um Kundenbeziehungen, weil die Gadgets in einem attraktiven Ökosystem präsentiert werden – nämlich mit Musik-Streaming, der richtigen Hardware, Service, Log-in und Abonnement. Das schafft Vertrauen zu neuen Produkten und mittlerweile ist der AirPod der meistverkaufte Kopfhörer der Welt. Das zeigt, dass man die Kombination von Produkt und Kundenbeziehung wirklich auf einem Top-Niveau einsetzen kann.

Welche ersten Schritte muss ein Unternehmen machen, das kundenzentriert werden möchte?

Susanne Karlein: Zuallererst muss das Unternehmen eine strategische Management-Entscheidung treffen, dass Kundenzentrierung in den Mittelpunkt des Handels gestellt wird. Es ist weiterhin unerlässlich, dass Unternehmen im nächsten Schritt das Kundenverhalten und die Kundenerwartungen entlang der gesamten Customer Journey untersuchen – über alle Kontaktpunkte und Kanäle hinweg. Oft ist den Unternehmen nicht bewusst, wie ihre Customer Journey im Detail aussieht. Die beginnt meist nicht im Unternehmen, sondern bereits in der Phase, in der sich Kunden mit Produkten zum ersten Mal auseinandersetzen. Und sie geht bis hin zum After Sales. Also: Management-Entscheidung, Analyse der Customer Journey, Erhebung der Kundenerwartungen und Ableiten konkreter Maßnahmen, um diese zu erfüllen. Am Ende geht es darum, Kunden zu begeistern. Was begeistert Kunden, was frustriert sie? Wenn sie das an den einzelnen Kontaktpunkten analysieren und verstanden haben, können sie gezielt das Kundenerlebnis verbessern und damit Kunden dauerhaft an ihr Unternehmen binden.

Wie schaffen es Unternehmen heute noch, ihre Kunden zu begeistern?

Susanne Karlein: Am Ende ist es in der Kundenbeziehung nicht anders als in einer normalen Beziehung. Es sind oft nicht die großen Geschenke, die Kunden dauerhaft binden, sondern die kleinen, ernst gemeinten Bezeugungen von Wertschätzung und eine individuelle Ansprache. Wenn der Kunde das spürt, dann wird er auch gern loyal bleiben.

 

 

[1] Link zur Deloitte-Studie: „Wealth Management Digitalization changes client advisory more than ever before“

[2] Mergers & Acquisitions (M&A) ist ein Sammelbegriff für Transaktionen im Unternehmensbereich wie Fusionen, Unternehmenskäufe, Betriebsübergänge, fremdfinanzierte Übernahmen etc.

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