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5 Fragen an zwei der Autoren des Whitepapers „Next Generation Loyalty“

Wo liegen Ihrer Meinung nach die Ursprünge in den heutzutage mehr dynamisch-emotionalen und weniger statisch-transaktionalen Loyaltyprogrammen?

Susanne Karlein: Die Veränderung der Kundenbedürfnisse und damit auch der Loyaltyprogramme wird geprägt von Megatrends. Konkret vor allem von den beiden Trends Individualisierung und „Wir-Kultur“. Die Wahlfreiheit, die der Kunde heute durch den leichten Zugang zu Informationen und Produkten über verschiedenste Kanäle hat, führt gleichzeitig zum scheinbaren Gegentrend der „Wir-Kultur“. Je mehr Individualisierung und technologische Vernetzung möglich sind, desto stärker wächst die Bedeutung bestimmter Gruppenzugehörigkeiten für die eigene Identität.

Genau diese Trends spiegeln sich in der Entwicklung hin zu dynamisch-emotionalen Loyaltysystemen wider. Kunden erwarten keine statischen Belohnungen und Angebote, sondern individuell auf ihre Bedürfnisse und ihr Verhalten abgestimmte Vorteile. Gleichzeitig besteht die Erwartung, dass auch das Bedürfnis nach Zugehörigkeit durch emotionale Mehrwerte, wie z.B. Communities oder die Belohnung von Interaktionen abseits eines Kaufs, bedient wird.

 

Welche weiteren, großen Veränderungen beobachten Sie über diese grundlegende Bewegung hinaus?

Florian Bruckmaier: Der traditionelle Ansatz von Kundenbindungsprogrammen war: „Belohne die Kunden, dann sind sie zufrieden und kommen wieder“. Das greift – wie wir heute wissen – zu kurz. Statische Belohnungen und selbst Zufriedenheit führen nicht automatisch zu echter Loyalität.

Dafür braucht es mehr: Begeisterung anstatt Mitnahmeeffekte, Individualität anstatt one-fits-all und die langfristige Beziehung zur Marke anstatt des kurzfristigen Flirts mit dem Rabatt. Das führt zu Relevanz und die ist immer noch Grundlage für ein profitables Programm.

 

Sie thematisieren ebenfalls die zukünftig an Relevanz gewinnende Belohnung von Kundeninteraktionen. Wie kommt es zu diesem Trend und wie wird dieser heutzutage in der Praxis möglicherweise bereits von den Programmanbietern gelebt?

Susanne Karlein: Durch fortschreitende Digitalisierung, Omni-Channel-Angebote, moderne Kommunikationskanäle und neue technologische Services nimmt die Möglichkeit der Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen kontinuierlich zu. Kunden sind sich des Wertes einer Interaktion und der dabei gewonnen Daten für ein Unternehmen durchaus bewusst und wollen für diesen Wert auch belohnt sehen.

Die Möglichkeiten dies zu tun sind vielfältig: Während viele Programme verstärkt auf individualisierte und personalisierte Kommunikation und Angebote setzen, nutzen z.B. Unternehmen im Fashion Bereich ergänzend gezielte Services, wie beispielsweise persönliche Shoppingberater, gesonderte Probier- und Umtauschrechte oder Änderungsservices. Unternehmen im Freizeitbereich (Sport, Unterhaltung, etc.) belohnen ihre treuen Kunden häufig mit exklusiven Events und spielerischen Elementen, wie Wettbewerben, Auszeichnungen und Badges. Aber auch in anderen Branchen gibt es spannende Ansätze, wie z.B. die Belohnung der Bündelung von Verträgen mit Freunden und Familien im Rahmen des E.ON Plus Programms. Im Vertragsgeschäft (Abonnements, Versicherung, Energieversorgung, etc.) gewinnt die Belohnung der Dauer der Vertragsbeziehung immer mehr an Bedeutung.

Die Möglichkeiten zur Belohnung von Kundeninteraktion sind also vielfältig und sollten je nach Branche, Zielgruppe, Positionierung und Zielsetzung des jeweiligen Unternehmens individuell gewählt werden.

 

Wie hilft Ihnen das im Whitepaper vorgestellte Envolved Loyalty Framework, um in einem scheinbar so dynamischen Umfeld Ihre Kunden stets bei der Weiterentwicklung ihrer Programme zu unterstützen?

Florian Bruckmaier: Das Envolved Loyalty Framework verbindet die Erfahrung und Expertise aus mehreren Jahrzenten, vielen hundert Loyalty-Projekten und Innovationen aus allen Regionen der Welt. Was unsere Klienten so begeistert, ist die einfache Struktur und Handhabbarkeit. Letztlich können wir dadurch das Wissen leicht nutzbar machen und auf unterschiedlichste Unternehmen konkret übertragen. Im Kern geht es um drei Fragen: Welche Ziele will ich in der Zielgruppe erreichen? Was zeigt Wirkung in der Zielgruppe? Wie verbinde ich beide Perspektiven in einem Programm?

Wenn ich das geklärt habe, geht es darum die optimale Customer Experience zu kreieren, weg von Silos und hin zu Lösungen. Daraus leiten wir die Capabilities ab – mit Blick auf das Wesentliche und einem sehr guten Marktüberblick.

 

Lassen Sie uns zum Abschluss noch einen Blick in die Zukunft riskieren: Wir haben gesehen, dass Loyaltyprogramme mehr und mehr Einzug in den gesamten Kundenlebenszyklus erhalten und dass diese Entwicklung durch neue Technologien noch beschleunigt wird. Werden wir dadurch in Zukunft Loyaltyprogramme in ganz neuen Industrien und Produktkategorien sehen, in denen bisher ein transaktionsbasiertes Programm nicht denkbar war?

Susanne Karlein: Zum einen gehen wir davon aus, dass es unabhängig von Industrie und Produktkategorie einen Trend hin zu zunehmend digitalisierten bzw. rein digitalen Loyaltyprogrammen geben wird. Hierbei umfasst der Trend zur Digitalisierung sowohl das Medium zur Identifikation des Kunden, die Erfassung von Transaktionen, die Aussteuerung der Kommunikation als auch die weitere Interaktion mit dem Kunden. Neue Technologien bieten vor allem den Branchen die Möglichkeit zur direkten Kundeninteraktion, die diese bislang nur begrenzt hatten. Dies betrifft beispielsweise den Bereich der Konsumgüter und Fast Moving Consumer Goods. Hier kommen immer häufiger QR-Codes auf Produktverpackungen, die Technologie des Scan Bills oder auch die Etablierung digitaler Customer Engagement Plattformen zur Loyalisierung der Kunden zum Einsatz.

Florian Bruckmaier: Die Digitalisierung verändert den Loyalty Bereich dramatisch. Die alte Regel, dass nur Unternehmen mit hoher Frequenz an den eigenen Touchpoints wirksame Loyalty Schemes implementieren können, gilt nicht mehr. Innovative Engagement Programme betrachten die Customer Journey viel umfassender, setzen früher an und begleiten den Kunden konsequenter und weiter. Der reflexartige Einwand, dass das mit bestehenden Budgets nicht zu leisten ist, übersieht dabei, dass – genau im Gegenteil – differenzierende Programme mit echtem Mehrwert einen höheren Return haben. Das bedeutet: Innovationen mit echtem Mehrwert haben häufig weniger mit der Branche, aber viel mit dem Kunden zu tun.